老商場(chǎng)升級(jí)
目前，單一的百貨業(yè)態(tài)逐漸被購(gòu)物中心所取代的趨勢(shì)日漸清晰，“改擴(kuò)容”也成為北國(guó)股份旗下多家老商場(chǎng)的主基調(diào)，通過(guò)各種形式“吃進(jìn)”周邊物業(yè)，實(shí)現(xiàn)面積的增長(zhǎng)，進(jìn)行綜合業(yè)態(tài)的升級(jí)改造。
北國(guó)股份企劃推廣部部長(zhǎng)袁新宇介紹說(shuō)，傳統(tǒng)百貨店功能單一，以購(gòu)物為主，對(duì)面積要求不高，購(gòu)物中心體現(xiàn)購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)等復(fù)合型功能，由此帶來(lái)人流、車流、客流聚集，必須釋放空間體量才能滿足需要。
目前，北國(guó)商城和益友百貨都在進(jìn)行西擴(kuò)工程，新北國(guó)項(xiàng)目尤其廣受矚目。這個(gè)“北人集團(tuán)旗艦店”、具有18年歷史的石家莊老牌商場(chǎng)，自2007年躋身中國(guó)商業(yè)零售單店5強(qiáng)，去年實(shí)現(xiàn)單店銷售40億，今年店慶首日銷售突破1.54億元，創(chuàng)全國(guó)商界新紀(jì)錄。
據(jù)了解，北國(guó)商城西擴(kuò)啟動(dòng)于2012年12月，擴(kuò)建后新館增至10層，總面積達(dá)20.2萬(wàn)平方米，引入服務(wù)功能性項(xiàng)目占總體量的30%，預(yù)計(jì)今年年底完成。
北國(guó)商城副總經(jīng)理熊麗杰介紹說(shuō)，除了美食、影院、劇場(chǎng)、健身、美容等當(dāng)下購(gòu)物中心“標(biāo)配”項(xiàng)目之外，新北國(guó)還將以一個(gè)由德國(guó)頂級(jí)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意規(guī)劃、融入國(guó)際前沿科技的國(guó)內(nèi)最大室內(nèi)自然景觀的熱帶屋頂花園，刷新省會(huì)市民的消費(fèi)體驗(yàn)。
“商品方面，主要聚焦那些價(jià)位稍低、時(shí)尚度較高的國(guó)際輕奢侈品牌進(jìn)行全球招商，新增300個(gè)左右的牌子大都是石家莊沒(méi)有的。同時(shí)，我們還在和80余家餐飲娛樂(lè)等體驗(yàn)項(xiàng)目洽談”，熊麗杰說(shuō)，目前，新北國(guó)施工與招商同步進(jìn)行，進(jìn)展順利，“北國(guó)是在全國(guó)商界具有影響力的成熟賣場(chǎng)，客流集中，是許多品牌進(jìn)駐石家莊的首選合作目標(biāo)”。
益友百貨是北人集團(tuán)試水社區(qū)百貨的第一店，開業(yè)12年來(lái)，在幾個(gè)同級(jí)別店中始終表現(xiàn)最佳。目前，西擴(kuò)工程已近尾聲，電器和超市提前遷入西館，客流良好。8月，益友百貨將新舊樓連體全面開業(yè)，成為一個(gè)省會(huì)社區(qū)購(gòu)物中心的“新樣板”。
經(jīng)營(yíng)“迭代”
隨著先天下廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、東尚、勒泰、樂(lè)匯城等購(gòu)物中心的開業(yè)運(yùn)營(yíng)，目前省會(huì)市民的主流消費(fèi)習(xí)慣已由過(guò)去的單純購(gòu)物轉(zhuǎn)向休閑娛樂(lè)兼顧購(gòu)物。
“春江水暖鴨先知”，北人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略向購(gòu)物中心化“迭代”早已開始。
兩年前，北人集團(tuán)調(diào)整內(nèi)部管理架構(gòu)，調(diào)集人員成立餐飲娛樂(lè)部，無(wú)論新建還是改擴(kuò)容項(xiàng)目，從建設(shè)、招商到后期運(yùn)營(yíng)全面實(shí)施專業(yè)化垂直管理。
“購(gòu)物中心的管理運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)百貨店有很大不同”，邢臺(tái)北國(guó)商城是北人集團(tuán)的自建購(gòu)物中心項(xiàng)目，由省會(huì)新百?gòu)V場(chǎng)團(tuán)隊(duì)全程負(fù)責(zé)，新百總經(jīng)理助理劉雋介紹說(shuō)，首先從物業(yè)條件來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心要兼顧不同業(yè)態(tài)的分割比例來(lái)設(shè)計(jì)布局，“比如餐飲區(qū)要有上下水和排風(fēng)排煙設(shè)施，滑冰場(chǎng)要考慮承重問(wèn)題，兒童游樂(lè)場(chǎng)所國(guó)家要求不得高于三層……這些都要從規(guī)劃建設(shè)階段起步，后期追加改造難度較大”。
此外，從運(yùn)營(yíng)來(lái)看，百貨店經(jīng)營(yíng)的是商品和品牌，更多考慮如何促銷，購(gòu)物中心則是通過(guò)業(yè)態(tài)的空間組合實(shí)現(xiàn)綜合收益，把場(chǎng)所“炒熱”更為重要，“需要打造概念，用活動(dòng)吸引人氣，人流集聚后，不同業(yè)態(tài)商家再互相借力，‘各顯神通’留住消費(fèi)者”。劉雋說(shuō)，邢臺(tái)北國(guó)商城自去年12月開業(yè)后主題活動(dòng)不斷，尤其抓住年輕人青睞的節(jié)日，如萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)……今年520（我愛你）那天，他們做了一場(chǎng)相親大會(huì)，轟動(dòng)全城。
去年年初，袁新宇調(diào)任企劃推廣部部長(zhǎng)，在此之前劉雋擔(dān)任這一職務(wù)，兩人笑言，消費(fèi)習(xí)慣變化帶來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷方式的迥異，在她倆的職務(wù)“迭代”過(guò)程中體現(xiàn)得很清楚。
劉雋最初從事企劃工作時(shí)，消費(fèi)渠道、商業(yè)模式、傳播方式都還不像今天這樣復(fù)雜，“只要不怕辛苦，折騰就有效果”。袁新宇的感覺(jué)卻是，形勢(shì)倒逼營(yíng)銷活動(dòng)向精準(zhǔn)化、個(gè)性化和體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型的情況日趨嚴(yán)峻，“方向不對(duì)路，折騰也白折騰”。
目前正在進(jìn)行的十四周年集團(tuán)慶是一次顛覆式的大練兵，袁新宇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)赴北京兄弟企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，回來(lái)后反復(fù)修改，大小策劃環(huán)環(huán)相套，異業(yè)聯(lián)盟、會(huì)員營(yíng)銷、新媒體推廣、線上線下互動(dòng)……“方案定稿后像本書那么厚”。
從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天這樣考驗(yàn)營(yíng)銷人員的專業(yè)度，“你必須深入再深入，研究客戶的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，否則他的關(guān)注度隨時(shí)會(huì)被分散和消解。”袁新宇說(shuō)。
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